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极限挑战!那些起死回生的地产项目

发布于2021-09-23 分类:楼市快讯 编辑:窦嘉敏 阅读(3715)

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“中年危机”不止在地产人身上存在,至今,已有相当规模的建筑存量,也在面临“生存危机”。

据仲量联行估算,亚太区地处核心区为的投资级别物业中,有约一半的楼龄已超20年,有些过时的老建筑在黑天鹅事件后,资产正在加速贬值。

2021年国内主要写字楼市场的供应量接近780万平方米,再刷历史新高。预计到2025年,中国各类购物中心总数将超过1万家。购物中心和商业街加上原本就存在的传统商业,绝大多数城市的人均商业面积已经超出了2平方米的警戒线。

而当城市里的商业面积超过人均1.2平方米时,这些存量将迎来一场激烈的同质化竞争。

每年数以亿计的新增存量不可能都找得到出路,如何在动态变化中让老旧存量焕发新的生命力,提升资产价值,是存量改造的核心命题。

主流的改造业态有购物中心、写字楼、产业园区和公寓,其中小型的改造一般指物业内部的装修,而大中型改造涉及到调整物业的使用属性。然而不管何种改造,都离不开成功的定位和赋能。

做好定位,就解决了最大难点

很多开发商在决定改造的时候,总是有一些不切实际的幻想。要么借着“经验主义”直接复制粘贴成功案例,根本不结合自身实际情况;要么希望单纯改造其中某一个方面,就能化腐朽为神奇。最后的结果就是“不改慢慢死,一改马上死”。

更新改造的正确逻辑,在于通过区位分析、客户调研、现有价值评估,再结合公司与社会层面的战略,找到符合自身条件的精准定位,通过专业化运营,实现项目改造的最高价值。

项目之所以慢慢死掉正是因为建设初期定位就不合理或者在发展过程中定位不合时宜,而如果改造过程没有因地制宜、因时制宜地重新定位,无异于缘木求鱼,换一种死法。

定位策略主要从两方面考量:

一、区位与交通格局

区位和交通格局在一定程度上决定了一个存量项目有没有改造价值,以及改造方向。

从城市能级和区域位置来看,一线城市和城市核心区域由于交通状况良好,更多人口红利等因素,有许多天然的改造优势,但是竞争也更为激烈,改造做好差异化是重点。

低能级城市或者非核心区域的存量项目改造,更要因地制宜,符合当地特色。实力雄厚的改造方也可以自带资源,创造需求和消费。

以购物中心为例,一般有经济效益的存量改造项目一般都处于城市的中心区域,这些地方城镇化进程比较早,项目运营时间长,软件硬件都都无法满足发展需求,且核心区域交通发达,自带旺盛人流。

深圳福田星河COCO Park地处深圳CBD核心商务区,是中国第一批购物中心。于2006年开业,15以来不断提升自身实力保持活力,2017-2020年进行了分区改造,更新了建筑外观、业态等。2021年上半年,销售额较2019年同期增长达10.7%,出租率达到99.4%。

而对写字楼来说,目前市场的大面积新增办公需求普遍集中在城市周边的产业园内和乙级写字楼内,其中主要以互联网科技类公司为主。

如北京中关村(000931,股吧)科技园的上地NEO改造项目,前身是一座废弃过时的办公建筑,针对新兴互联网企业快手集团定制改造,开业即满租,投资方6个月后高效退出,获得“2019资管新势力—办公资管典范奖”。

二、客群分析

存量改造讲究以销定产,因此更注重从目标客户的定位出发设计改造方案。不同存量项目的需求用户不同,客群分析方法有所差异,但重点在于把握客群需求的变化,去理解新一代客户的需求是项目改造需要具备的底层能力。

定位不是一蹴而就更不是一劳永逸的事情,需要在动态化的竞争中,不断更新优化定位,才能避免被模仿超越而导致淘汰。

代表案例:朗园vintage

CBD里的文创园,租金超过高档写字楼

项目概况:

郎园vintage的前身为北京万东医疗(600055,股吧)器械厂,2009年房地产国企首创置业负责对这片老厂房的重新开发。地理位置得天独厚,北望CCTV、中国尊,南依通惠河,西靠北京电视台,是CBD最核心区域仅存的、利用旧工业遗址改造的低密度文创园。

项目难点:

1、在CBD区域单纯做租赁难度较大,周边都是现代化写字楼,硬件条件比老厂房好太多,单纯做租赁与写字楼相比没有竞争优势

2、面积大、租金便宜的文创园遍地开花,竞争激烈

3、首创之前从未涉及过文创园区运营,整个团队毫无经验。

定位策略:

1、CBD唯一创意办公园区

周围被高端购物中心、写字楼、公寓、酒店、环绕,郎园集创意机构OFFICE、国际创意商街、时尚艺展中心三大功能于一体,凸显自身商业特色的同时与周边商业形成互补。

2、保留城市记忆,历史与时代碰撞

遵循“城市记忆”、“低碳环保”、“数字化园区”三大改造理念,最大程度利用旧厂房建筑,砖红色的墙体和创意画自带文艺气息,结合精致的园林景观,创造出舒适的办公、商业与休闲空间,以独特的场所意识和超低密度的环境成为北京的新文化(300336,股吧)地标。

运营策略:

1、依据定位挑选入驻企业,引入气质相符的内容

在郎园租用办公场地需要经过严格的审核,公司资质、发展方向需要契合朗园定位。郎园引入艺术中心和最贵联合办公空间Ideapod,艺术中心与艺术联合办公、艺术餐厅结合在一起,办公与餐厅的租金收入补贴艺术中心的租金空缺,艺术中心在展览的空闲期承接高端商业。

2、比拼软实力,形成文化内核

郎园以强大的文化资源整合能力和丰富文化内容运营能力,为园区和区域发展赋能,为园区企业提供金融服务、孵化服务、品牌推广服务、文化交流服务、艺术服务、线上服务、会员服务、生活服务等八大服务。

改造成效:

2015年后,周边写字楼租金水平是9至10元,郎园定价为10.5至11.5元,已经超过了CBD区域平均10块的租金水平,不论是租金还是满租率,都始终位于CBD地区的前列。

先后服务和孵化过凤凰网、一点资讯、腾讯影业、罗辑思维、穷游网、果壳网等近百家企业,是首批认定的“北京市文化创意产业园区”之一。截至2020年,园区共容纳50余家企业、4000余名高端白领在园区办公,年产值106亿元。

赋能,让项目真正活起来

高精度的定位已经使项目拥有了竞争力,然而市场残酷,只有做到领域内的头部,才能活得长久,因此需要设计赋能、内容赋能、服务赋能,带给项目更高的价值。

一、设计赋能

项目同质化严重,设计影响着交互体验,很多时候能成为决定项目的胜负手。除了常规的建筑设计、空间设计、景观设计等,品牌设计、体验设计和现在流行的数字多媒体设计也越来越重要。

想做精品项目,就要在前期设计中,要做到精益求精。设计过程中要充分考虑每个细节点,从前期现场勘查到竣工验收制定详细的设计管理计划,从设计公司选择到现场落地沟通协调会,多维度优化概念设计,确保每个节点按计划实施,最终打造更为人性化、吸引力的“场景”。

代表案例:华润时代广场

闭店两年打造“剧场风”,设计成为胜负手

项目概况:

华润时代广场地处浦东八佰伴商圈的中心地带,张杨路与浦东南路交界处,是1993年由华润与上海华联商厦合资设立的全国首批外资商业,投资1.2亿美元,最初为百货业态构架。

项目高155米,由34层塔楼、10层裙房和2层地下车库组成,总建筑面积98,807平方米,其中购物中心部分约为51000平方米。

项目难点:

我国购物中心同质化严重,同时,区域内购物中心纷纷升级改造,竞争激烈。

定位策略:

1、面向高知高智女性客群

目标客群对准周边25~45岁,追求精致生活、自信干练的白领女性,不仅提供高品质商品,还将关注消费者的精神需求。

2、“无边界社交”场所

通过开阔空间加强社交属性

设计亮点:

1、以“美丽剧院(Beauty Theater)”为核心理念,打造高级艺术感

华润的项目设计请到号称日本设计之神的日本设计师 Nendo 佐藤大,曾经爆改曼谷 SiamDiscovery 购物中心大获成功。

整个设计基调采用白色、灰色大理石等,是比较流行的“高级感”色调。剧院元素贯穿始终,商场外立面,打造出“剧场”幕布视觉效果,而内部加入大玻璃穹顶、幕帘装饰、弧形拱门、错落露台等经典剧场元素。

2、打破原有压抑空间,呼应“无边界社交”

此前华润时代广场的内部相对压抑,因此这次改造着重呈现出开阔感,打破了传统商场明确划分层次功能空间的设计,将内部空间完全打开,消费者所到之处都可以看到空间内的不同风景。每层都有公共休息区和露台,也可以看到商场的“剧院风”全貌,加强消费者与空间的互动。

运营策略:

1、发挥首店效应,共引进全国首店7家,上海首店9家,浦东首店32家,同时引入不少小众品牌。

2、营销活动贴合定位。在焕新开业首日,项目方携手INSTYLEWOMEN OF TIMES 举办时代女性盛典。

二、内容赋能

地产行业井喷式发展的早期,建筑物只要能解决客户的基本需求即可,开发商并不追求氛围场景化这些内容的附加值,产品快速落地是重点。伴随Z世代成为工作、消费的主力军,内容升级才能抓住不断变换需求的客户。

代表案例:龙湖冠寓乐山路店

电子厂变身网红公寓

项目概况:

原是上世纪电子厂,位于上海徐汇区,1991年电器厂关停后,厂房功能混乱,有超市、仓库、洗浴中心、员工宿舍,改造后成为“网红公寓”。

项目难点:

龙湖冠寓在上海城市更新领域的首个试水项目,长租公寓普遍同质化、标准化,打出差异化才能提高溢价。

项目定位:

1、市中心首个“核桃”产品系列概念店,“在无山的上海、在乐山路上赋予上海一座山”。

2、符合CityHub生活模式。冠寓提出的CityHub概念,是集长租公寓、联合办公以及配套商业于一身的小综合体业态。

内容优势:

1、围绕城市、客户需求同步展开,这也是龙湖整个存量资产改造策略。

2、请到了知名设计师俞挺,以乐山九歌·四方结界为理念,一楼是商业、二楼为办公、三楼是公寓,创造一个上楼回家、下楼工作、随时逛街的小型综合体,使人才政策、生活服务、商业配套、创业办公、信息物流、文化娱乐相互交织联动,贯通整个上海的城市生活资源为租住人群所用。

三、服务赋能

硬件的改造升级的确可以提高租金,但硬件条件一致,服务更好,用户才会到这里续约。

服务是永远的蓝海,细致观察顾客的需求,甚至是连顾客自己都还没察觉到的需求,对此提供相应的特殊服务,使顾客在此购物、娱乐时有备受关怀的感觉,从而取得竞争上的优势。

代表案例:高和蓝峰大厦

软硬件全面升级成写字楼销冠

项目概况:

原为“丹阳大厦”,北京朝阳区东三环南路,紧临地铁十号线十里河站。大厦高 18 层,总高度 77 米,占地面积6661 平方米,建筑总面积达 43561 平方米。2013年11月收购北京市东三环丹阳大厦,2014年12月完成整体工程改造及物业运营调整。

项目难点:

楼宇硬件尚可,只是疏于日常运营,加之处于因家居、花鸟鱼虫市场闻名的十里河商圈,租金水平一直未能突破5元/平方米。

项目定位:

艺术写字楼,目标租户群是传媒产业相关的TMT(科技、传媒、IT)类企业。

硬件改造:

1、增加了智能治理PM2.5的净化设备

2、引进员工餐厅、咖啡厅配套,增设公共阅读区,满足就餐、休息等需求

3、引进国际一线物业服务公司

4、改造整体景观

软件服务:

1、引入互联网行业、新媒体行业资源

2、提供对接资源、创新指导、办公配套、VIP接待服务

3、销售时,签订资管协议,继续保留一定年限的资产出租权,方便统一招租和物业管理,帮助新业主培养稳定的租户,尤其是大品牌租户,对租客品质和整体租金起推动作用。

改造效果:

在公共区域、空间尺度、环保设备、使用功能上进行了优化提升,服务管理、楼宇业态、楼宇文化等需要实际体验感受的软件条件上也得到了提升,升级为东南三环地标级5A甲级写字楼,喜马拉雅、中投基金、平安保险进驻,租金大幅上涨。

2015年被评为北京市场租金涨幅最快的写字楼。租金的提升也令蓝峰项目的投资回报率达到5%以上,领跑北京市场。同时,2015年成为北京的高端写字楼销售冠军,成交8.5亿元。

小结

房地产进入存量时代是不可逆转的趋势,“中年危机”也是众多存量项目当下的难题。而任何一个项目起死回生,都是复杂因素共同作用的的结果。

在复杂的环境中重新审视自身价值,以精准定位、独具风格的设计、高度契合的内容和细致入微的服务,让老旧项目鲜活起来,重获资产价值,是在这个存量改造这个万亿级别市场稳坐一席之地的必经之路。

以上信息仅供参考,最终以开发企业公布为准。本稿件为太灵通独家原创稿件,版权所有,引用或转载请注明出处。

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